礼尚往来 | 胡润百富：高净值人群成功，可能只是因为他们挑对了礼物

原标题：礼尚往来 | 胡润百富：高净值人群成功，可能只是因为他们挑对了礼物

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在中国，“赠礼文化”是“中国文化”的重要部分，如何赠礼、赠什么，都是十分讲究的，礼物所承载的意义是亘古不变的。即便在当下，赠礼仍渗透于国人的生活，尤其对于高净值人群而言，赠礼在他们的生活中发挥着愈发重要的作用，“赠礼”也有成功与否之说。

（2017年7月13日，上海）胡润研究院与MEC尚扬媒介联合发布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》(China HNWI Gifting White Paper 2017)。《白皮书》深入研究了中国高净值人群在不同圈层情谊往来的行为、偏好、差异和影响因素，以及渠道对其购买决策的影响等，旨在通过这本白皮书让您更深入了解中国人如何赠礼，特别是高净值人群在赠礼上的文化和讲究，帮您探寻到潜在的商业机会。

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▲白皮书封面

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“很高兴能与MEC尚扬媒介一起合作发布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》。这是首份深度分析高净值人群情谊往来行为的报告，希望这份有趋势性指导意义的报告能给品牌对该人群的营销提供有价值的参考。”

▲MEC尚扬媒介中国首席执行官高顿(Gordon Domlija)(右)与胡润一起为白皮书揭幕

MEC尚扬媒介中国首席执行官高顿(Gordon Domlija)表示：“此报告的视角植根于中国的文化和社会背景，来解读高净值人群在情谊往来方面的需求和行为。通过MEC专属的研究和策划方法论—MEC MOMENTUM，我们归纳了高净值人群在礼物选择决策中的关键阶段，以及影响因素，希望能帮助品牌开拓与该人群消费者连接的机会点。”

▲论坛左起：尚扬媒介洞察部门负责人Linna Zhao, 尚扬媒介蒂芙尼品牌负责人Jimmy Huang, 尚扬媒介香奈儿品牌负责人Ann Lim, 胡润, 胡润百富Amanda Xiao

关系越近，投入越高

《白皮书》称高净值人群给父母买礼物的比例最高。有趣的是，67%的高净值人群在去年有给自己送过礼物。这一现象在女性中更为普遍（74%，指数110）。这与当下追求“小确幸”、“仪式感”、“宠爱自己”等概念相契合。比起简单地买给自己，以“礼”之名，往往能带来更大的喜悦感和满足感。品牌可以借助消费者的这一心理诉求，特别是忙碌的高净值人群“给自己礼物”的需求，来提升他们与品牌的情感联系。

男女有别！走心vs效率

27%的高净值人群表示选择礼物有难度。其中，最令他们最困扰的三方面是：“不清楚对方的需求或喜好”（57%）、“挑选费时费力”（50%）、“难以打动对方或让对方印象深刻”（49%）。女性更“享受挑选礼物和给别人赠送礼物的过程”，男性选礼更讲究效率。品牌需要让女性在礼物选择中更有参与感，让她们在这一过程中收获乐趣和喜悦。对于男性，则可以提供更多建议和帮助，帮助他们更容易地选择。

礼品三要素：产品、品牌、价格

高净值人群在选购礼品时主要考虑三个方面：产品、品牌和价格。

1、产品的“品质和工艺好”（87%）、“实用性”（85%）、“独特性”（77%）以及“包装精美”（74%）是最主要的考虑因素；

2、品牌的“有档次、体面”（90%）、“知名品牌”（83%）和“品牌是否符合对方的形象”（80%）；

3、价格是否“符合收礼人的期待和接受度”（61%）是最核心的考量。

送健康是未来趋势，奢侈品市场回暖

和一线城市相比，二线城市的高净值人群表现出了更为积极的态度。春节、生日、中秋节和纪念日送礼物的比例最高。不同性别和年龄的高净值人群在礼品选择上略有差异：男性更多送金银珠宝、鲜花植物和箱包等；女性更多送手表腕表，个护仪器和手机平板等；35 岁以下年轻人更多送时尚或时下流行的产品，包括配饰、护肤品、香水、彩妆、SPA 美容、运动卡等。随着健康管理越来越受关注，近九成受访者表示“健康产品”是他们最常选择的礼品品类之一。奢侈品也是越来越受青睐的品类之一，六成受访者表示，与过去三年相比，送“奢侈品”次数有所增加，其中“比以前多了很多”的人群占比达到18%。

国内实体店是购买礼品主要渠道

品牌需要了解不同购买渠道在消费者礼品选购时所发挥的作用，从而在营销中更好地布局，打造高效、愉悦的选购体验。97%的高净值人群有在国内线下实体店购买过礼品。其中，“品牌专卖店、专柜”（76%）、“百货商店、购物中心”（68%）和“朋友资源”（58%）的使用率高。同时，74%的人有从境外购买过礼品，其中，超过一半的人有“自己境外购买”的经历。在网上购买礼品的人数占比为69%。

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